Jope puhui vuoden 2019 Cannes Lions International Festival of Creativity -tapahtumassa: ”Merkityksellisyys on yksi mielenkiintoisimmista mahdollisuuksista alallamme niiden 35 vuoden aikana, jotka olen työskennellyt markkinoinnin parissa. Oikein ja vastuullisesti käytettynä se auttaa meitä palauttamaan luottamuksen teollisuuteemme, vapauttamaan luovuutta työssämme ja kasvattamaan rakastamiamme tuotemerkkejä.
”Merkityksellinen markkinointi on kuitenkin tärkeässä tienristeyksessä. ”Woke-washing” on toimialamme vitsaus. Se on merkityksellisyyden vastakohta. Se vaarantaa juuri sen mahdollisuuden, että voisimme olla mukana ratkaisemassa monia maailman ongelmista. Lisäksi se uhkaa tuhota jo entuudestaan kortilla olevan luottamuksen toimialaamme kohtaan.
”On liian monta esimerkkiä tuotemerkeistä, jotka kaivavat maata merkityksellisen markkinoinnin alta käynnistämällä kampanjoita, jotka ovat pelkkää sanahelinää. Merkityksellisyyteen perustuva tuotemerkkiviestintä ei ole vain vetoamista tunteisiin. Se on tarttumista toimeen”, Jope lisäsi.
Hän kehotti mainostajia ja niiden edustajia pitämään toisiaan tilivelvollisina ja hylkäämään sellaiset kampanjat, joissa merkityksellisyys on vain silmänlumetta. Lisäksi hän vannoi, että toimijat, jotka tunnetaan epärehellisestä markkinoinnista, eivät edusta Unileverin tuotemerkkejä.
”Unilever ei osallistu valheelliseen merkityksellisyyteen, eikä työskentele sitä edustavien kanssa. Sen sijaan juhlimme ja palkitsemme loistavaa työtä ja luovuuden voimaa, jotka voidaan vapauttaa, kun tuotemerkkiemme viestinnän ja toiminnan keskipisteeseen asetetaan olennaisen tärkeät ongelmat.”
Hän kutsui koko toimialansa vapauttamaan merkityksen ”luovilla ideoilla, jotka liikuttavat ihmisiä, muuttavat käsityksiä ja kannustavat toimintaan”. Hän kutsui mainostajia ”työskentelemään Unileverin kanssa uudella tavalla ja ehdottamaan uusia ideoita sellaisiin muutoksiin käytöksessä ja kulttuurissa, joita tarvitaan aikamme suurten haasteiden korjaamiseen”.
Jope huomautti, että kuluttajat siirtyvät nopeasti kohti tuotemerkkejä, jotka ymmärtävät asian ja hyväksyvät sen, että heidän tehtävänsä yhteiskunnassa ylittää tuotteiden myynnin:
- 64 % kuluttajista eri puolilla maailmaa kertoo valitsevansa tuotemerkkejä sen perusteella, että ne ottavat kantaa sosiaalisiin ongelmiin1
- 91 % milleniaaleista vaihtaisi tuotemerkin toiseen, joka kannattaa aatetta 2
- Tuotemerkit, jotka tunnetaan sitoutumisesta merkityksellisiin asioihin, ovat kasvaneet kaksi kertaa muita nopeammin viimeisten 12 vuoden aikana3
Hän totesi, että ”merkityksettömillä brändeillä ei ole tulevaisuutta Unileverillä”. Tämä on jatkoa viime viikolla julkistetulle tiedolle siitä, että 28 kestävää tuotemerkkiä, mukaan lukien Dove, Knorr, Persil/OMO, ja Rexona, kasvoivat 69 % muuta liiketoimintaa nopeammin vuonna 2018. Vuonna 2017 kasvunopeus oli 47 prosenttia.
Jope päätti esityksensä toteamukseen: ”Annamme kaikkemme merkityksen puolesta.”