Nykyisin monet kuluttajat näkevät mainonnan kaikilla aloilla stereotyyppisenä ja vanhentuneena. Mainonnassa esiintyy näkemys maailmasta, jota kuluttajamme eivät tavoittele tai johon he eivät koe kuuluvansa. Itse asiassa 40% naisista ilmoitti äskettäisessä Unileverin tekemässä tutkimuksessa, että he eivät kuuluneet lainkaan naisiin, joita he näkivät mainoksissa. Samanaikaisesti Unileverin tutkimukset ovat osoittaneet, että edistykselliset mainokset ovat 25% tehokkaampia ja tuottavat paremman vaikutuksen brändistä.
Unilever käynnisti #Unteroteotype-kampanjan asian korjaamiseksi ja vanhentuneiden stereotypioiden poistamiseksi mainonnasta luomalla viestintää, joka resonoi voimakkaammin kuluttajiamme kanssa.
"Tämä ei ole moraalinen kysymys, vaan taloudellinen ongelma", sanoi Unileverin markkinointi- ja viestintäjohtaja Keith Weed. "Luomme parempaa mainontaa, jos teemme mainoksia, jotka eivät ole riippuvaisia vanhentuneista stereotypioista."
Asetimme kolme #Unstereotype-tavoitetta
Unilevein vision toteuttamiseksi Keith esitteli kolmiosaisen tavan muutoksen aikaansaamiseksi perustuen rooloihin, persoonallisuuteen ja ulkonäön esittämiseen mainoksissa. #Unstereotype-mainonnan välityksellä Unileverin markkinoijat pyrkivät:
Kuvaamaan ihmisiä rooleissa, jotka liittyvät heidän tavoitteisiinsa ja laajempiin saavutuksiinsa pikemminkin kuin heidän vastuualueisiinsa, tuomaan esille henkilöitä, jotka ovat aitoja, yksilöllisiä ja persoonallisia sekä jotka edustavat erilaisia ulkomuotoja ja kauneutta tavalla, joka on nautinnollista, ei-kriittistä ja edistää myönteistä itseilmaisua.
Olemme matkalla ja ylpeitä edistymisestämme
#Untereotype ei tarkoita muutamaa erottuvaa viestinosaa. Kyse on laajasta muutoksesta, koskettaen kaikkialla ja kaikkea minkä kanssa brändimme ovat tekemisissä. Kyse on strategian ja järjestelmien perusteellisista muutoksista, joilla tuetaan #Unstereotype-ajattelua. Siksi jokainen brändimme on tällä matkalla.
Varmistamme, että kaikki mainontamme testataan ennakkoon ja kuluttajat arvioivat mainokset niihin sisältyvien roolien, persoonallisuuden ja ulkonäön esitämisen. Kuluneen vuoden aikana olemme nähneet 24%: n paranemisen Unilever-mainosten asteittaisissa kuluttaja-arvioinneissa.
Muutoksen pitää tapahtua koko alalla
Unileverille edellä mainittu luku on hyvä uutinen, mutta tiedämme, että vielä on työtä jäljellä ja ryhdymme toimeen sen tekemiseksi. "Kaikki tuotemerkkisalkkumme brändit Brooke Bond-tuotemerkistä Hellmann’s -tuotemerkkiin Dove-tuotemerkistä Axe-tuotemerkkiin, ovat tuottaneet ikonista brändiviestintää, joka auttaa murtamaan sukupuolten välisiä raja-aitoja", selittää Unileverin Executive Vice President of Global Marketing, Aline Santos.
"Olemme nähneet todellista edistystä toimialallamme, mutta se ei mene tarpeeksi pitkälle", lisää Keith Weed. "Työmme ei ole tehty ennen kuin mainokset, jotka heikentävät tai rajoittavat naisten ja miesten roolia yhteiskunnassa on poistettu. Haluamme työskennellä yhteistyökumppaneidemme kanssa kehittääksemme uusia toimintatapoja, jakaaksemme tietoa ja lähestymistapoja, jotta saamme täyden hyödyn Unstereotype-sitoumuksista. Uskomme, että monialainen yhteistyö johtaa pysyvään muutokseen.”
Dove: #MyBeautyMySay: Todelliset naiset, todelliset tarinat
On tullut normiksi arvioida naisia heidän ulkonäkönsä perusteella ja rajoittaa naisten elämää heidän kauneutensa kautta. Itse asiassa Dove-tuotemerkin maailmanlaajuinen tutkimus paljasti, että seitsemän kymmenestä naisesta sanoi, että he saivat enemmän työssään kommentteja ulkonäöstään kuin siitä mitä saivat työssään aikaan.
Dove's #MyBeautyMySay-kampanja sisältää tarinoita hämmästyttävistä naisista, jotka ovat sinut ulkonäkönsä kanssa, eivätkä anna siihen liittyvien kommenttien rajoittaa tekemisiään.
Todellisten naisten joukossa on Rain, androgyynimalli, jota kutsuttiin miesmäiseksi ja rumaksi kasvuvuosinaan. Nyt hän haastaa muotiteollisuutta esittelemällä brändejä, jotka eivät pyydä häntä valitsemaan sukupuolta, miestä tai naista. Myös Jessica esiintyy Dove-mainoksissa. Hän ajatteli aiemmin, että vain laihat tytöt voisivat pukeutua hyvin. Tänään hän on vaikuttava muotihahmo, joka käyttää blogiaan osoittaakseen, että koolla ei ole merkitystä tyylin suhteen.
Knorr: Love at First Taste: Mitä rakkaus makuihin voi antaa ihmisille
Nyt on menossa massiivinen nousu ihmisten kiinnostus ruokaan ja muutos siinä kuka sen valmistaa. Perinteiset sukupuoliroolit kokkauksen ympärillä ovat hämärtyneet, ja ruoanlaitto on tullut entistä osallistavammaksi trendiksi.
Knorr haluaa vastata ja johtaa tätä maailmanlaajuista muutosta ja olemalla merkityksellinen, inspiroiva ja edistyksellinen.
Knorr tarkoittaa hyvää ruokaa ja makua - joista kumpikaan ei perustu sukupuoleen. Love at First Taste -kampanja poisti "äidin" esittämistä ruokaa laittamassa ja "aterioiden tarjoajana". Äidin sijaan se puhutteli millenniaaleja heidän ehdoillaan – jakamalla yhteisen rakkauden ruoanlaittoon - esittämällä miehiä ja naisia laittamassa ruokaa toisilleen.
Axe: #IsItOKForGuys: Maskuliinisuuden uudelleenmäärittely
Ei vain naisia kuvata stereotyyppisillä tavoilla mainonnassa, myös miehet ovat tämän kohteena. Uudessa mainoskampanjassaan Axe pyrkii korjaamaan maskuliinisuuden "myrkyllisiä" esitystapoja ja vapauttamaan miehet, jotta he kokevat olevansa ok juuri omina itsenään.
Mainoskampanja perustui tutkimustulokseen, joka paljasti, että 72% miehistä on kerrottu, miten miehet käyttäytyvät. Kampanjassa tuodaan esille todellisia kysymyksiä, joihin miehet etsivät vastauksia Googlesta. Kysymyksiä ovat: onko ok olla laiha? Käyttää vaaleanpunaista? Pitkät hiukset eikä pitää urheilusta? Kampanja tarjoaa myös kuluttajille mahdollisuuden tutustua vastauksiin verkossa.
Brooke Bond: #SpeakYourHeart: Jännitteiden torjuminen maailmanlaajuisesti
Viime vuonna Brooke Bond Label's 6 Pack sai Grand Prix Lion -palkinnon Cannesissa kampanjasta, joka rikkoi intialaisia sukupuoli-identiteetteihin liittyviä stereotypioita Intiassa ylistäen sukupuoli-identiteettiä, jota ei perinteisesti ole hyväksytty. Brändi loi "6-Pack" eli Intian ensimmäisen transsukupuolisen tuotemerkin ja levitti viestiä osallisuudesta kannustamalla ihmisiä suvaitsevaisimmiksi, murtamaan esteitä kokoontumalla teekupin ääreen.
Tänä vuonna Brooke Bond on jatkanut mainostensa stereotypioiden karsimista tunnistamalla paikallisesti merkityksellisiä jännitteitä ympäri maailmaa Intiasta Saudi-Arabiaan, tarjoamalla autenttisia sukupuoleen liittyviä kuvauksia ja käyttämällä todellisia tarinoita herättämään keskustelua.
