SAP-tutkimuksen mukaan yli 70 % meistä on halukkaita jakamaan tietoja yrityksille, kun tietojen keräämisen edut ja arvot tehdään selväksi. Mutta jos luottamus rikotaan ja yritys on kerännyt tietoa tietämättämme, 79 % ei enää koskaan käytä kyseistä tuotemerkkiä.

Viime vuosina Cambridge Analytican kaltaiset suuret tapaukset ovat johtaneet siihen, että viranomaiset ovat tutkineet suuria teknologiayrityksiä ja niiden suhdetta kuluttajatietoihin. Viime vuosina on tullut voimaan lakeja, joiden mukaan organisaatioiden, jotka keräävät tietoja liiketoiminnallisia tarkoituksia varten, on noudatettava tiukkoja tietosuojaa koskevia sääntöjä. Tällaisia lakeja ovat muun muassa Euroopan yleinen tietosuoja-asetus ja Kalifornian kuluttajansuojalaki.

Jamie Barnardille säädösten noudattaminen ei riitä. ”Vaatimustenmukaisuus on perustaso, joka suojelee perusihmisoikeuksia ja suojaa yrityksiä lain kouralta”, hän kertoi Googlen Global Client & Agency Solutionsin varapääjohtajalle Pedro Pinalle Think with Google -haastattelussa.

”Sillä on kuitenkin vain rajallinen merkitys julkisessa keskustelussa: jos yrityksen tietosuojakäytännöt ovat ihmisten mielestä epäeettisiä, lainsäädännön noudattaminen ei suojele sen mainetta. Siksi brändien on laadittava eettiset säännöt ja noudatettava niitä”, hän sanoo.

Tarvitaan rohkeutta, ei pelkkää vaatimustenmukaisuutta

Yritykset ovat heräämässä siihen, että niillä on sekä moraalinen että laillinen vastuu huolehtia ihmisten oikeuksien ja odotusten toteutumisesta.

World Federation of Advertisers (WFA) -järjestön datan eettisyyteen keskittyvän lautakunnan puheenjohtajana Jamie loi maailman ensimmäisen eettisen datan oppaan yrityksille. Se sisältää markkinoijille suunnatun alan laajuisen ohjeiston, jonka tavoitteena on ”suunnitella digitaalinen tulevaisuus, joka parantaa ihmisten elämää ja samalla suojaa heitä”. Opas perustuu neljään pääperiaatteeseen.

1. Kunnioitus

Kun lataat pizza- tai kyytisovelluksen ja hyväksyt sen ehdot, sovellus oppii paljon sinusta: esimerkiksi että sinulla on uusin iPhone, mitä pankkia käytät, keitä ystäväsi ja perheesi ovat, missä asut ja mahdollisesti missä työskentelet. J

okaisen vuorovaikutuksen myötä algoritmi oppii tuntemaan sinut hieman paremmin. Pian se oppii, että pidät ulkona käymisestä tai että syöt usein kotiin palattuasi. Kun tilaat taksia, se tietää, että kello on 2 aamulla. Muiden tietojen avulla se voi selvittää, että olet vaarallisessa osassa kaupunkia, kaukana kotoa ja sateessa.

Yhtiön lähestymistapa etiikkaan määrittää, miten se käyttää näitä tietoja. Jos yrityksen prioriteettina on turvallisuus, se voi käyttää näitä tietoja suojatakseen sinua (se voi varmistaa, että sinut noudetaan ensimmäisenä). Toisaalta yritys voi esimerkiksi nostaa maksuaan, koska algoritmi tietää, että tilastojen valossa hyväksyt sen todennäköisemmin tällaisissa tilanteissa.

Oppaan ensimmäinen periaate on, että tietojen käytön tulisi kunnioittaa ihmisiä, joita tiedot koskevat. Se kannustaa yrityksiä pyrkimään ymmärtämään kaikkien osapuolten etuja ja käyttämään kuluttajatietoja ihmisten elämän parantamiseen.

2. Reiluus

Dataa pystytään käyttämään yhtä lailla sekä hyvään että pahaan. Sitä voidaan käyttää syrjimättömyyden edistämiseen, moninaisuuden luomiseen ja ennakkoluulojen poistamiseen, mutta sitä voidaan käyttää myös poissulkemiseen, jakamiseen ja leimaamiseen. Ihmisten erottelu kohderyhmiksi tarkkaa ja tehokasta markkinointia varten voi esimerkiksi estää hampurilaismainoksen näyttämisen vegaaneille tai kasinopelien mainostamisen lapsille.

Sitä voidaan kuitenkin käyttää myös epäeettisesti. Esimerkiksi vuokranantaja voi estää tiettyjä etnisiä ryhmiä näkemästä mainoksiaan, tai työnantaja voi rajata työmahdollisuudet vain miespuoliselle yleisölle.

Se on kaksiteräinen miekka – seksuaalisen suuntautumisen perusteella kohdennetun mainonnan estäminen estää sateenkaari-ihmisten syrjimisen, mutta estää samalla myös ihmisiä tarjoamasta palveluitaan suoraan sateenkaariyhteisölle.

Reilun tiedon käytön pitäisi olla osallistavaa, tunnustaa moninaisuus ja poistaa ennakkoluuloja, eikä jakaa ihmisiä ryhmiin. Oppaan toinen periaate rohkaisee yrityksiä tarkastelemaan omaa dataansa, ajattelumallejaan ja hallintotapaansa sekä pitämään haitallisen syrjinnän välttämistä yhteisenä mainostajien, alustojen ja julkaisijoiden vastuuna.

3. Vastuullisuus

Ihmiset vaativat yhä useammin, että heille näytetään, miten heidän tietojaan käytetään ja miten niistä huolehditaan. He haluavat tietää, että heidän henkilötietonsa ovat turvallisissa käsissä ja että organisaatioilla on käytössä menettelyjä tietojen suojaamiseksi.

Consumer Goods Forumin ja Futerran tutkimus kuvaa Z-sukupolvea rehelliseksi sukupolveksi, joka ei odota yritysten olevan täydellisiä, mutta odottaa niiden olevan totuudenmukaisia. Tällaiset odotukset lisäävät avoimuuden tarvetta, sillä yritysten on otettava huomioon oman toimintansa lisäksi myös toimittajiensa ja yhteistyökumppaneidensa tietojen käyttö.

”Meidän on pidettävä eettisyyttä samanlaisena kuin hyvää urheiluhenkeä. Hyvä toveri on tiedostava – hän toimii oikein, vaikka se vaatisi uhrauksia. Luottamuksen rakentaminen on myös joukkuelaji”, Jamie sanoo. ”Me kaikki olemme vastuussa tietojen keräämisestä ja käytöstä turvallisesti, eettisesti ja läpinäkyvästi”, hän kertoi Think with Google -uutiskirjeessä. ”Etiikan tuominen koko toimialalle edellyttää sitoutumista, yhteistyötä ja vastuullista johtajuutta sekä mainostajilta, teknologia-alustoilta, julkaisijoilta, kehittäjiltä että teknisiltä toimittajilta. Jos teemme yhteistyötä, olemme kaikki voittajia.”

4. Läpinäkyvyys

Läpinäkyvyyden kannalta on tärkeää varmistaa, mitä ja miten tietoja kerätään ja käsitellään, sekä selvittää keräämisen sosiaaliset, eettiset ja yhteiskunnalliset seuraukset.

”Latasin muutama vuosi sitten sosiaalisen median sovelluksen. Rekisteröitymisen yhteydessä näkyviin tuli ponnahdusikkuna, jossa pyydettiin pääsyä yhteystietoihini”, Jamie kertoo. ”Tavallisesti hälytyskellot soisivat, mutta sovellus selitti käyttötarkoituksen selkeästi. Yhteystietoni salattaisiin ja niitä käytettäisiin vain yhteyden muodostamiseen oikeisiin ystäviini sovelluksen avulla. Sen jälkeen tietoni poistettaisiin pysyvästi. Sain kaiken tarvitsemani varmuuden. En ole koskaan unohtanut sovelluksen osoittamaa yksityisyyden kunnioitusta ja avointa, läpinäkyvää lähestymistapaa”, hän sanoo.

Läpinäkyvyys on myös erittäin tärkeää tekoälyä hyödynnettäessä. Joissakin tapauksissa koneoppimisen perusteella tehdyillä päätöksillä voi olla erittäin suuri vaikutus ihmisen elämään (sairauden diagnosointi, luoton saaminen tai työn saaminen), joten on ehdottoman tärkeää, että tekoälyn päätöksentekoperusteita voidaan tarkastella.

Ihmiset ensin datan sijaan: ”Maailmassa, jossa yksityisyydestä on tullut sanahelinää, dataetiikka antaa meille tervetulleen mahdollisuuden ajatella, toimia ja käyttäytyä tavalla, joka palauttaa luottamuksen dataan ja teknologiaan”, Jamie sanoo. ”Oppaan neljä periaatetta tarjoavat puitteet, jotka kannustavat brändejä ja organisaatioita asettamaan ihmiset etusijalle datan sijaan ja luomaan digitaalisen maailman, johon me kaikki olemme tyytyväisiä.”

Lue lisää näistä aiheista

Takaisin ylös

SEURAA MEITÄ

Teemme aina mielellämme yhteistyötä kestävään kehitykseen perustuvan tulevaisuuden rakentamiseksi.

OTA YHTEYTTÄ

Ota yhteyttä meihin ja asiantuntijoihimme ympäri maailman.

Ota yhteyttä