Kulutustavarayrityksenä kuluttajat ovat kaiken toimintamme keskiössä. Olemme olleet alalla sen verran pitkään, että tiedämme kuluttajien jäävän polkemaan paikalleen vain harvoin. Heidän valintansa ja tottumuksensa muuttuvat ja kehittyvät jatkuvasti. Menestyksemme liikeyrityksenä on aina pohjautunut siihen, että pystymme muuttumaan ja kehittymään samassa tahdissa.
Vaikka osa toimintamme ympäristövaikutuksista liittyy suoraan omaan sekä toimittajiemme toimintaan, merkittävä osa niistä syntyy silloin, kun tuotteet siirtyvät kauppojen hyllyiltä kuluttajien koteihin – siihen, mitä kutsumme käyttövaiheeksi.
Tämä on erityisen selvää, kun puhutaan kasvihuonekaasuja ja vedenkulutusta koskevista tavoitteistamme. Otetaan esimerkiksi pyykinpesuaineet. Kun valitset pesulämpötilaksi 30 °C etkä 60 °C – mikä on mahdollista nestemäisten Persil-, Surf- ja Seventh Generation -tiivisteidemme ansiosta – pyykkikoneellisen kasvihuonekaasupäästöt vähenevät jopa 50 %. Sama koskee shampoota ja suihkugeeliä. Viileämmät ja lyhyemmät suihkut aiheuttavat vähemmän päästöjä ja niissä kuluu tietenkin myös vähemmän vettä.
Viime vuosien aikana kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden kysyntä ja markkinat ovat kasvaneet, vaikkakin eri tahtiin eri markkinoilla. Unilever on vastannut kysyntään esittelemällä erilaisia ekotehokkaita tuotteita. Yksi esimerkki viimeisimmistä uutuuksista on hiuksiin jätettävä The Good Stuff -hoitoaine, jonka ansiosta säästyy 460 litraa vettä pullollista kohti. Love Beauty and Planet -tuotesarjassa on nyt nopeasti huuhtoutuva hoitoaine, jonka avulla suihkuaikaa on helppo lyhentää.
Joskus tämäntyyppiset tuoteinnovaatiot ovat todella lähteneet lentoon ja muuttuneet osaksi valtavirtaa. Kun esimerkiksi shampoon ja hoitoaineen yhdistelmätuotteet tulivat markkinoille, ihmiset olivat hieman epäileväisiä. Nykyään sekä pesevän että hoitavan hiustuotteen (joka auttaa säästämään vettä ja lämmitykseen kuluvaa energiaa) idea on ihan tavallinen.
Tiettyjen kategorioiden myönteisestä kehityksestä huolimatta olemme kuitenkin aliarvioineet sen, kuinka haastavaa on päästä siihen, että valtaosa kuluttajista muuttaisi käyttäytymistään ja omaksuisi kestävämpiä elämäntapoja. Vaikka olemme jossain määrin onnistuneet, arvioimme väärin sen, kuinka pitkään muutos kestäisi.
Unileverin toimitusjohtaja Alan Jope kertoo haasteesta: ”Totuus on se, että tällaiset innovaatiot ja muut vastaavat eivät ole olleet riittäviä saamaan aikaan merkittävää edistystä tuotteisiimme liittyvän vedenkulutuksen ja kasvihuonekaasupäästöjen vähentämisessä kuluttajien toimesta”, hän toteaa.
Totuus on se, että tällaiset innovaatiot ja muut vastaavat eivät ole olleet riittäviä saamaan aikaan merkittävää edistystä tuotteisiimme liittyvän vedenkulutuksen ja kasvihuonekaasupäästöjen vähentämisessä kuluttajien toimesta.
Alan Jope, toimitusjohtaja
Miksi kehitys on siis ollut odotettua hitaampaa? Jälkeenpäin katsottuna yksi keskeinen tekijä, jonka merkityksen aliarvioimme, oli tarvittava kannustus.
Osa kuluttajista suhtautuu intohimoisesti ympäristöasioihin ja on valmis näkemään vaivaa tai käyttämään hieman enemmän rahaa saadakseen ympäristöä säästävän tuotteen. Tällaisten ihmisten määrä kasvaa vuosi vuodelta, mikä on hyvin rohkaisevaa.
Kaiken lisäksi näiden ympäristötietoisten kuluttajien ryhmä on suhtautunut erittäin myönteisesti kehittämiimme kestävän kehityksen mukaisiin ratkaisuihin. Esimerkiksi TRESemmé ja Dove ovat kasvattaneet voimakkaasti ilman vettä käytettävien kuivashampootuotteidensa myyntiä. Sama koskee Dove-, Lux- ja Lifebuoy-tuotemerkkien itsevaahtoavia käsi- ja suihkusaippuoita.
Potentiaalia on kuitenkin vielä paljon, ja jatkamme innovaatiotyötä.
Markkinoiden ympäristötietoisinta osuutta lukuun ottamatta suurin osa kuluttajista on – ymmärrettävästi – kuitenkin kiinnostunut lähinnä välittömistä tekijöistä, kuten hinnasta, kätevyydestä ja laadusta. Laajalle levinnyt oletus siitä, että ympäristön kannalta parempi valinta tarkoittaa korkeampaa hintaa tai heikompilaatuista tuotetta, on yksi tärkeimmistä esteistä.
Unileverillä olemme aina ponnistelleet sen eteen, että näin ei olisi. Kun esimerkiksi pyykinpesuaineita kehitetään sellaisiksi, että niiden käyttö kuluttaisi vähemmän energiaa ja vettä, usein myös tuotteen käytön kokonaishinta kuluttajille laskee. Ymmärrämme kuitenkin että hinnan suhteen useimmat kuluttajat kiinnittävät huomiota edelleen ensisijaisesti itse tuotteen hintaan kuin pakkauksen kokonaiskustannuksiin.
Tällaisten yhteyksien osoittaminen kuluttajille on osoittautunut vaikeaksi, kertoo Henry King, joka toimii Unileverillä kestävän tieteen ja teknologian johtajana. ”Meillä on vastassamme erittäin piintyneitä käyttäytymistapoja. Suihkussa käydessään ihmiset eivät ajattele, että kyseessä on ilmastoon vaikuttava teko. He vain haluavat peseytyä.”
Jos kuluttaja kokee ongelman omalla kohdallaan, asenne muuttuu nopeasti. Kaupungeissa, joissa vesipula on todellinen ongelma, kuluttajat suhtautuvat avoimemmin vaihtoehtoisiin ratkaisuihin. Suuressa osassa maailmaa ilmastonmuutos ja veden niukkuus eivät ole kuitenkaan vielä saavuttaneet tällaista hälyttävää tasoa.
Luottamus on yksi tärkeä tekijä käyttäytymisen muuttamisessa. Jälkikäteen katsottuna voimme nähdä, että viestintämme olisi voinut olla johdonmukaisempaa.
Jos kuluttaja saa sekavan viestin esimerkiksi siitä, tarvitseeko pyykkiä pestä korkeassa lämpötilassa vai ei tuotteen parhaan mahdollisen suorituskyvyn kannalta, hämmennys ja epäröinti ovat ymmärrettäviä, Henry lisää.
Yleisesti ottaen kestää hieman pidempään kuin alun perin arvelimme, että uudenlaiset käyttäytymismallit saavat jalansijaa. Muutos edellyttää ensin sitä, että pieni ryhmä edelläkävijöitä ostaa tuotteen. Sen jälkeen on vuorossa hieman suurempi ryhmä varhaisia omaksujia, ja vasta myöhemmin, kun kuluttajat alkavat nähdä lähipiiriinsä kuuluvien käyttäytyvän eri tavoin, useimmat ihmiset ovat valmiita muutokseen. Käytösteoreetikot puhuvat laumakäyttäytymisestä.
”Vaikka tuotemerkillä olisi suuri markkinaosuus, tällaisen liikevoiman luominen on hyvin, hyvin vaikeaa. Kilpailluissa kategorioissa, kuten sellaisissa joissa tuotemerkkimme yleensä toimivat, haaste on vieläkin suurempi”, Henry toteaa.
Vuosien mittaan olemme oppineet paljon siitä, miten ympäristön suojelusta voidaan tehdä helpompaa ja houkuttelevampaa kuluttajille. Nämä tiedot auttavat tukemaan tuotemerkkiemme pyrkimystä kannustaa ihmisiä käyttämään tuotteitamme kestävämmin. Työmme jatkuu.
Samaan aikaan pyrimme viemään eteenpäin myös rinnakkaista lähestymistapaa. Sen sijaan, että yrittäisimme vaikuttaa yhteen kuluttajaan kerrallaan, pohdimme, olisiko mahdollista muuttaa rakenteita, joiden puitteissa me kaikki toimimme.
Perusajatus on melko suoraviivainen. Otetaan esimerkiksi suihkussa käyminen, sanoo Unileverin maailmanlaajuisen kestävän kehityksen sekä ilmasto- ja ympäristöasioiden johtaja Thomas Lindgard. Kuvitellaan, että jokainen suihku toimisi uusiutuvalla energialla fossiilisten polttoaineiden käytön sijaan. Yhtäkkiä voimme erottaa ilmastonmuutoksen ja pitkistä kuumista suihkuista nauttimisen toisistaan.
Kuten aina, se mikä näyttää yksinkertaiselta paperilla, osoittautuu monimutkaisemmaksi käytännössä. Kyky siirtää kokonaisia rakenteita kestävälle pohjalle on yksittäisen yrityksen vaikutusvallan ulkopuolella. Sen sijaan se edellyttää eri alojen lukemattomien organisaatioiden koordinoitua toimintaa.
Erityisesti hallitusten on näytettävä tietä näissä asioissa. Tästä syystä pyrimme edistämään politiikkaa, jolla muutetaan kuluttajien vastaanottaman sähkön tyyppiä ja tapaa, jolla heidän vesivarojaan hallitaan.
Kehitystä on näkyvissä, erityisesti uusiutuvan energian käytön yleistymisessä. Tahti on silti vielä liian hidas. Nopeuttaaksemme rakennetason muutosta aiomme lisätä tulevaisuudessa edistämistoimintaamme ja monialaista yhteistyötämme.
Massojen käyttäytymisen muutos on edelleen avain kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamiseen. Ihanteellisessa tilanteessa haluaisimme tehdä asiat helpoiksi kuluttajille. Mielestämme tehokkain tapa siihen ei ole pyytää heitä muuttumaan, vaan muuttaa meitä ympäröiviä rakenteita.
Mitä me, ja muut alan yritykset, voimme siis oppia kaikesta tästä? Kokemuksemme ovat olleet kahtalaisia, ja niistä voi ottaa opiksi.
Teemme aina mielellämme yhteistyötä kestävään kehitykseen perustuvan tulevaisuuden rakentamiseksi.