1. Etusivu
  2. ...
  3. News & features
  4. Miksi mainostajien pitää edistää #unstereotype-ajattelua

Miksi mainostajien pitää edistää #unstereotype-ajattelua

Aline Santos, EVP of Global Marketing and Head of Diversity & Inclusion kertoo, miten olemme sisällyttäneet unstereotype-ajattelutavan mainonnassamme läpi koko liiketoiminnan.

Aline Santos
Aline Santos

EVP of Global Marketing and Head of Diversity & Inclusion

Aline haluaa intohimoisesti mahdollistaa naisia elämään täyden potentiaalinsa mukaan kotona, työpaikalla ja yhteiskunnassa.

Unstereotype Alliance flag

Meillä on sekä mainostajina että työnantajina valta vaikuttaa ihmisten käsityksiin itsestään ja maailmasta

Aline Santos

Kaikki muistamme ajan, jolloin mainonta oli täynnä täydellistä kauneutta, supermaskuliinisia miehiä ja stereotyyppisiä esityksiä sukupuolista. Se ei ollut niin kauan sitten, ja monissa tapauksissa tämä ei ole poistunut. Mutta on totta, että maailma on muuttunut. Elämämme on muuttunut. Ja sukupuoli-identiteetti on muuttunut. Monet ihmiset nojaavat perinteisiin määrityksiin tai rajoihin perustuen perustuvat siihen kuka tai mitä he ovat - tai pikemminkin kuka tai mitä heidän on tarkoitus olla. Monille moninaisuus ylittää yhtenäisyyden. Ajatusten tuuletus ja idealismi tekevät tietä todelliselle elämälle.

Toisin sanoen stereotypiat ovat vanhentuneita ja merkityksettömiä. Mainostajat voisivat kuitenkin tehdä paljon enemmän pysyäkseen tässä mukana.

Kehitys on alkanut

Aivan kuten muutkin teollisuudessa, Unilever on aika ajoin palannut takaisin vanhentuneisiin tapoihin esittää miehiä ja naisia sekä heidän tehtäviinsä kotona, työpaikoilla tai muualla. Mutta tämän sanan keskeinen osa tätä lausetta sijoittuu menneisyyteen. Olemme ehdottoman sitoutuneita kehittämään tapaa, jolla markkinoimme tuotteitamme. Olemme jo alkaneet tämän työn.

Jotkut brändit ovat jo pitkään ymmärtäneet tämän, kuten Dove, joka on puhunut todellisen kauneuden puolesta jo vuodesta 2004. Muut ovat muuttaneet näkemystään enemmän tätä aikaa vastaavaksi, kuten Axe- / Lynx-tuotemerkin uusi Find Your Magic-kampanja, joka esittää nykyaikaiset miehet todellisina ja yksilöllisinä. Jokainen Unileverin globaaleista brändeistä on haastettu siirtymään pois hyödyttömistä stereotypioista. Samoin Knorr's #loveatfirsttaste -kampanja perustui käsitykseen, että ruoka ja ruoanlaitto ovat nautintoja, joita kuka tahansa voi nauttia sukupuolesta riippumatta. Samoin kuin Brooke Bond, joka järisytti Intiassa tekemällä yhteistyötä transsukupuolisen yhtyeen kanssa uuden teen mainoksen tekemisessä. Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä. Näitä on - ja tulee olemaan - enemmän.

Selkeä business case

Mutta tämä ei ole pelkästään oikea asia yhteiskunnan kannalta. Poistuminen stereotypioista on myös liike-elämälle pakko. Jos kuluttajat kertovat meille, että he haluavat tuoreita, edistyksellisiä kuvauksia miehistä ja naisista, ovat mahdolliset seuraukset olla kuuntelematta heitä vakavia. Miksi? Koska jos tuotteidemme markkinointi ei ole merkityksellistä tai houkuttelevaa nykypäivän kuluttajista, niin miten voimme odottaa rakentavamme heidän kanssaan mielekkäitä suhteita? Edistykselliset mainokset ovat jo 25 prosenttia tehokkaampia kuin perinteisemmät sukupuolten kuvaukset. Ne tarjoavat myös parempaa brändimielikuvaa. Niinpä muutosten elintärkeiden yhteiskunnallisten syiden lisäksi tähän löytyy vakuuttava business case, jota ei ole varaa jättää huomiotta.

Unstereotype Allianssi

Vaikka on oikeudenmukaista sanoa, että stereotypioiden poistaminen mainonnasta on kaikista järkevää, jotta se toimisi kaikkien on myös omaksuttava sen toteuttaminen. Tällä viikolla Cannesissa osallistuin Unstereotype Allianssin avajaisistuntoon. Allianssi perustettiin Unileverin aloitteen perusteella yhteistyössä UN Women-järjestön kanssa. Se kokoaa yhteen mainonta- ja media-alan johtotahot kollektiivisten ja kiireellisten toimien toteuttamiseksi vanhentuneiden sukupuolistereotypioiden poistamiseksi ja pitkän aikavälin myönteisen kulttuurimuutoksen edistämiseksi. Tämä pätee erityisesti naisten kuvaamiseen, johon kohdistuu suurin osa mainosalan sukupuolen peruskuvauksista.

Allianssi perustuu konkreettisiin toimiin ja mitattaviin tavoitteisiin. Tämä avajaisistunto auttaa määrittämään mihin teollisuuden johtajat keskittyvät ensin. Sen jälkeen kukin jäsen - Unilever ja WPP, Cannes Lions, Diageo, Facebook, Google, IPG, Johnson & Johnson, Mars, Microsoft, Twitter ja muut - varmistavat, että tavoitteet saavutetaan. Seuraamme edistymistämme ryhmänä Allianssin toisessa kokouksessa myöhemmin tänä vuonna ja monissa muissa myöhemmin.

Tasa-arvon edistäminen

Samanaikaisesti olemme omaksumassa Unileverin omien seinien sisällä unstereotype- ajattelutavan myös omassa toiminnassamme. Yhtiönä meillä on syvä ja pitkäaikainen sitoutuminen kaikenlaiseen monimuotoisuuteen, etenkin sukupuolien väliseen. Tutkimuksissamme on myös havaittu, että kolme neljästä on sitä mieltä, että ylemmälle johdolle kuuluu suurin vastuu tasa-arvon toteuttamisesta ja tehostamisesta.

Tehtävässäni EVP of Global Marketing and Head of Diversity & Inclusion olen onnellisessa avainasemassa Unileverin sukupuolten 50-50 tasa-arvoa koskevan tavoitteen saavuttamisessa vuoteen 2020 mennessä. Olemme jo lisänneet naisten edustusta hallintotasolla 38 prosentista 46 prosenttiin viimeisen viiden vuoden aikana tunnistamalla ja haastamalla alitajuntaisia uskomuksia, kehittämällä parempia kehitys- ja mentorointiohjelmia sekä perustamalla Diversity & Inclusion Champions -verkoston. Vuoden 2016 aikana 55% Unilever Future Leaders -ohjelmaa varten palkatuista vastavalmistuneista osallistujista oli naisia - ei siksi, että heillä ei ole Y-kromosomia vaan koska he olivat oikeita ihmisiä juuri tähän työhön.

Meidän kaikkien on nopeutettava toimintaamme

Tavallaan ympyrä sulkeutuu. Ei ole epäilystäkään siitä, etteikö edistymistä olisi tapahtunut, ja monia tuotemerkkejä - ei pelkästään omiemme - pitäisi kiittää, koska ne ovat ottaneet käyttöön paljon edistyksellisemmän lähestymistavan markkinoinnissaan ja kykyjen hallinnassaan. Mutta muutos ei tapahdu tarvittavalla laajuudella tai nopeudella. Jotta todellinen, pitkäaikainen muutos tapahtuisi, koko mainontateollisuuden on oltava halukas uudistamaan tapaa markkinoida, rekrytoida, kehittää ja johtaa. Meillä on sekä mainostajina että työnantajina valta vaikuttaa ihmisten käsityksiin itsestään ja maailmasta. #Unstereotype on se, miten me kaikki teemme sen paremmin.

Lue lisää näistä aiheista
Takaisin ylös

SEURAA MEITÄ

Teemme aina mielellämme yhteistyötä kestävään kehitykseen perustuvan tulevaisuuden rakentamiseksi.

OTA YHTEYTTÄ

Ota yhteyttä meihin ja asiantuntijoihimme ympäri maailman.

Ota yhteyttä