Kaksi vuosikymmentä sitten Dove otti uraauurtavan askeleen muuttaakseen tapaa, jolla kauneudenhoitotuotteita mainostetaan, ja lanseerasi Real Beauty -kampanjansa. Brändi rikkoi perinteitä hylkäämällä stereotypiat ja näyttämällä mainoksissaan aitoja naisia mallien sijaan – mikä vetosi ihmisiin ympäri maailmaa.
Vuodesta 2004 lähtien Real Beauty on haastanut sen, miten naiset kuvataan mediassa, paljastanut digitaalisen kuvamanipulaation ja kannustanut kauneusteollisuutta ja koko yhteiskuntaa ymmärtämään, miten haitallisesti epärealistinen kuvamateriaali vaikuttaa naisiin ja tyttöihin. Osaltaan sen ansiosta Dove on voittanut kuluttajien uskollisuuden ja arvostuksen kilpaillussa kauneusmaailmassa.
Nyt kaksikymmentä vuotta myöhemmin Dove tilasi tähän mennessä suurimman tutkimuksensa ymmärtääkseen, miten kauneus vaikuttaa nykypäivän naisiin ja tyttöihin. Tutkimus kertoo myönteisiä muutoksia tapahtuneen. Tänä päivänä useimmat naiset tuntevat olevansa paremmin edustettuina kauneuden maailmassa.
Vuonna 2024 tekoälyn käytön räjähdysmäinen kasvu on kuitenkin uusi uhka aidolle kauneudelle.
Tekoäly vs. aito kauneus
Doven uudessa Real State of Beauty -raportissa kerrotaan, miten ahtaat kauneusihanteet vaikuttavat naisiin ja tyttöihin tänä päivänä. Vaikka kauneuden ja kehonkuvan ihanteet ovat monipuolistuneet vuosien mittaan, naisten vaatimuslista oman ulkonäkönsä suhteen vain kasvaa – ja näitä vaatimuksia on mahdotonta täyttää.
- 40 % naisista luopuisi vuodesta elämästään saadakseen ihailemansa ulkonäön tai vartalon.
- 76 % kokee haluavansa näyttää terveeltä, 68 % hoikalta ja 64 % haluaa kapean vyötärön mutta myös kurveja (57 %).
- 2/3 sanoo, että nykynaisten odotetaan olevan ulkoisesti viehättävämpiä kuin heidän äitinsä sukupolven.
Yksi suurimmista uhista aidolle kauneudelle on tekoäly, joka ylläpitää epärealistisia kauneusihanteita, ja aito kauneus puuttuu – toistaiseksi – tekoälyn luomasta sisällöstä.
Lähes yhdeksän naista kymmenestä kertoi joutuneensa alttiiksi haitalliselle kauneussisällölle verkossa ja 1/3 kokee painetta muuttaa ulkonäköään sen vuoksi, mitä he näkevät internetissä, vaikka he tietäisivät kuvien olevan väärennettyjä tai tekoälyn tuottamia.
Koska verkkosisällöistä 90 %:n arvioidaan olevan tekoälyn tuottamaa vuoteen 2025 mennessä,[a] tekoälyn käytön lisääntyminen on selvä uhka naisten hyvinvoinnille.
Dove uudistaa Real Beauty -sitoumuksensa
Dove pyrkii tämän vuoksi suojelemaan yhä enemmän aitoa kauneutta. Se sitoutuu olemaan käyttämättä tekoälykuvia mainoksissaan aitojen naisten sijaan. Dove haluaa varustaa sisällöntekijät, brändit ja kaikki tekoälyn käyttäjät ilmaisella Real Beauty Prompt Playbook -työkalulla. Se auttaa luomaan visuaalista sisältöä, joka laajentaa kauneuskuvastoa suosituimmissa generatiivisissa tekoälytyökaluissa.
"Dove haluaa luoda tulevaisuuden, jossa naiset päättävät ja kertovat, miltä aito kauneus näyttää – eivät algoritmit", brändin markkinointijohtaja Alessandro Manfredi toteaa.
"Uuden tekniikan tarjoamien mahdollisuuksien ja haasteiden myötä olemme sitoutuneet suojelemaan, juhlistamaan ja puolustamaan aitoa kauneutta. Lupaus olla koskaan käyttämättä tekoälyä viestinnässämme on vain yksi askel. Emme lopeta, ennen kuin kauneus on jokaiselle naiselle ja tytölle ilon eikä ahdistuksen lähde."
Doven The Code -työn jatkaminen
Doven uusi The Code -kampanja tarjoaa katsojalle pohdintaa siitä, miten tekoälyllä, kuten millä tahansa uudella tekniikalla, on mahdollisuus tulla juuri sellaiseksi, kun ihmiset haluavat sen olevan. Tekoäly voi heijastaa yhteiskunnallisia ennakkoluuloja tavassa kuvata naista, mutta sen tuottama sisältö voi myös kehittyä monimuotoisemmaksi ja osallistavammaksi. Kampanjassa nostetaan esiin Doven aikaansaama peruuttamaton muutos kauneuskäsityksessä ja luodaan universaali koodi muuttuvalle kauneuskäsitykselle.
The Code -kampanja jatkaa vuonna 2004 aloitettua työtä. Kahden vuosikymmenen uraauurtavan pioneerityön jälkeen tulokset puhuvat puolestaan. Dove saavutti suurimman liikevaihdon kasvunsa yli vuosikymmeneen vuonna 2023 ja tuotti Unileverille 6 miljardia euroa. Tämä tapahtui samaan aikaan, kun brändi saavutti toisen virstanpylvään: 100 miljoonaa Doven itsetuntohankkeeseen osallistunutta nuorta, jotka ovat saaneet kehonkuvaa vahvistavaa koulutusta.
"Doven jatkuva kasvu on osoitus brändin sitoutumisesta aidon kauneuden edistämiseen ja kestävästä yhteydestä, jonka Dove on rakentanut kuluttajien kanssa ympäri maailmaa", Pau Bartoli, Doven Masterbrand Director, sanoo.
"Asettamalla aidot naiset ja tarinat tarinankerrontamme ytimeen olemme onnistuneet pysymään ajankohtaisina ja luomaan kampanjoita, jotka herättävät vastakaikua, sekä tietenkin kehittämään tuotteita, joita kuluttajat rakastavat."