Unilever tekee yhteistyötä maailman johtaviin kuuluvan käyttäytymistieteiden laitoksen kanssa selvittääkseen, miten suuri merkitys sosiaalisen median sisällöillä on kestävien valintojen tekemisessä.
Unilever tekee yhteistyötä maailman johtaviin kuuluvan käyttäytymistieteiden laitoksen kanssa selvittääkseen, miten suuri merkitys sosiaalisen median sisällöillä on kestävien valintojen tekemisessä.
- 75 %kyselyyn vastanneista ryhtyy todennäköisemmin toimiin ympäristön suojelemiseksi katsottuaan sosiaalisessa mediassa kestävää kehitystä käsittelevää sisältöä.
- 83 %pitää TikTokia ja Instagramia hyvinä alustoina vastaanottaa neuvoja kestävän kehityksen mukaiseen elämään.
- 78 %sanovat, että sosiaalinen media on tietolähde, joka todennäköisimmin rohkaisee heitä toimimaan kestävämmin, paljon enemmän kuin TV-dokumentit (48 %), uutisartikkelit (37 %) ja hallituksen kampanjat (20 %).
Tutkimuksen taustalla oleva tiede
Tämä tutkimus on lajinsa ensimmäinen laajamittainen ja perusteellinen verkkovaikuttamisen tutkimus. Unilever toteutti tutkimuksen yhteistyössä BIT:n käyttäytymistieteilijöiden ja yhdeksän ympäristötietoisen vaikuttajan kanssa. Vaikuttajat toimivat kolmella keskeisellä markkina-alueella (Iso-Britannia, Yhdysvallat ja Kanada).
BIT aloitti tutkimuksen laatimalla perusteellisen katsauksen aktivistien luomasta sosiaalisen median sisällöstä. He rakensivat saatujen oppien pohjalta ohjeiston, jota sisällöntuottajaryhmämme noudatti julkaisujen tekemisessä.
TikTok- ja Instagram-vaikuttajat tekivät yhteistyössä Doven ja Hellmann'sin kanssa sisältöä, jonka tavoitteena oli kannustaa ihmisiä vähentämään ruokahävikkiä ja muovin käyttöä. Näillä kahdella kuluttajakäyttäytymisen muutoksella on todellista potentiaalia pienentää yksilön hiilijalanjälkeä. Julkaisut jaettiin BIT:n rakentamalla alustalla, joka simuloi todellista sosiaalisen median kokemusta.
Sisällöstä esiteltiin eri versioita 6 000 osallistujalle kolmelta eri markkina-alueelta. Sisältö jaettiin brändättyyn ja brändittömään materiaaliin, ja sisällön sävyksi valittiin joko "ilmastopragmaatikko" tai "ilmasto-optimisti". Pragmaattisessa sisällössä hyödynnettiin dataa ja tilastoja, painotettiin ongelmallisen käyttäytymisen laajuutta ja korostettiin sen laaja-alaisia ja kauaskantoisia seurauksia. Optimistinen sisältö näytti taas käytännön esimerkkejä kestävän kehityksen mukaisesta elämäntavasta ja korosti sen hyötyä yksilölle. Sävyltään se oli usein humoristinen tai yllättävä. Lisäksi testimateriaaleissa käytettiin neutraalia sisältöä ilman mainintaa kestävyydestä.
Sisällön katsomisen jälkeen osallistujille esitettiin joukko kysymyksiä, joilla selvitettiin, aikovatko he sisällön vaikutuksesta muuttaa käyttäytymistään. Kaksi viikkoa myöhemmin 2 500 osallistujista kertoi, olivatko he toimineet aikomustensa mukaisesti vai eivät.
Kyselyyn vastanneista 75 % sanoi, että sisältömme sai heidät todennäköisemmin ottamaan käyttöön kestävän kehityksen mukaisia toimintatapoja – säästämään ja uudelleenkäyttämään muovia, ostamaan täyttöpakkauksia sekä pakastamaan ja hyödyntämään ruoantähteitä. Todellista käyttäytymisen muutosta mitattaessa tutkimus osoitti, että ihmiset arvostivat sekä faktoja että käytännön neuvoja. Lähes 70 % ihmisistä, joille näytettiin "pragmaattista" sisältöä, kokeili katsomisen jälkeen uusia tapoja vähentää muovi- tai ruokajätteen määrää, samoin 61 % heistä, jotka katsoivat "optimistista" sisältöä.
Miksi olemme niin innoissamme sisällöntuottajien potentiaalisesta vaikutusvallasta?
Tämä tutkimus heijastaa informaatioympäristön muutosta. Se osoittaa, että meidän kaltaisemme kestävään kehitykseen panostava yritys tarvitsee sosiaalisen median alustoja kohdatakseen vastaanottavaisia yleisöjä siellä, missä ihmiset jo ovat. Se alleviivaa myös sitä loistavaa mahdollisuutta, joka meillä on edistää kestävää kuluttajakäyttäytymistä jatkamalla inspiroivan sisällön luomista yhteistyössä tärkeimpien vaikuttajien kanssa.
"Kestävien valintojen tekeminen on ihmisistä vaikeaa, koska helppo, välitön ja luotettava tieto puuttuu", toteaa Unileverin digitaalisen ja kaupallisen toiminnan johtaja Conny Braams. "Tavoitteemme on jatkaa yhteistyötä kumppaniemme kanssa, jotta voimme parantaa brändiemme tuottamaa kestävän kehityksen sisältöä ja tukea vaikuttajiamme. Yhdessä opimme, mikä on pelkkää tykkäämistä ilman toimintaa ja mikä tekee kestävistä valinnoista helppoja ja ensisijaisia."
Tutkimus paljasti myös, että brändättyä sisältöä pidettiin yhtä kiinnostavana, autenttisena ja informatiivisena kuin brändäämätöntä sisältöä. Osallistujat tukivat sosiaalisen median vaikuttajia, jotka tekivät sponsoroitua kestävää sisältöä.
Tämä tutkimus osoittaa, että työskentelemällä sisällöntuottajien kanssa ja jakamalla houkuttelevaa sisältöä luotetuilla alustoilla meillä on ainutlaatuinen mahdollisuus tuoda esiin tuotteidemme jo tällä hetkellä tarjoamia käytännöllisiä ympäristöratkaisuja ja viestiä selkeästi niiden käytön tärkeydestä.
"Tämä tutkimus on lajissaan maailman ensimmäinen ja laajin verkossa tehty kontrolloitu tutkimus, jolla testattiin erilaisten sosiaalisen median sisältöjen vaikutuksia", kertoo professori David Halpern, Behavioural Insights -tiimin johtaja. "Sosiaalisen median käyttäytymistä muovaava potentiaali on selvä, ja tulokset osoittavat, että mahdollisuuksia on valtavasti. Tämä tarjoaa hedelmällisen pohjan lisätutkimukselle aiheesta."