Unileverin Aline Santos, Senior Vice President of Global Marketing, kertoo tavastamme, jolla pyrimme murtamaan stereotypioita tavassamme kuvata naisia ja miehiä mainoksissamme:
Mainonta ei tähän mennessä ole muuttunut riittävästi.
Olemme kuluttajilta saamiemme palautteiden perusteella tarkastelleet tapaa, jolla kuvaamme eri sukupuolia mainoksissamme, ja ymmärtäneet, että voimme kuvata näitä myös toisin.
Käyttämällä vaikutusvaltamme vastuullisesti, voimme edistää kulttuurissamme käynnissä olevaa positiivista muutosta samalla, kun saamme mainontamme kautta paremman yhteyden kuluttajiemme kanssa. Olemmekin haastaneet jokaisen brändimme siirtymään pois hyödyttömästä ja stereotyyppisestä tavasta kuvata erityisesti naisia, ja sen sijaan toteuttamaan tuoreita kampanjoita, jotka ovat merkityksellisiä nykypäivän kuluttajalle.
Kutsumme tätä liikettä nimellä #UNSTEREOTYPE, ja huomaamme sen tuoman eron jo nyt.
Roolit, persoonallisuus ja ulkonäkö
#UNSTEREOTYPE- liikkeessä on kyse sekä miehistä että naisista; haluamme välttää sukupuolistereotypioita kaikissa muodoissa.
Eniten tehtävää meillä on kuitenkin naiskuvan edistämisessä, ja olemme siksi kehittäneet kolme aluetta, joilla haluamme tehdä positiivisen muutoksen: roolit, persoonallisuus ja ulkonäkö. Tutkimuksemme osoittaa, että muutoksella näillä kolmella alueella voi olla suuri vaikutus sekä mainontamme tehokkuudessa että yhteiskunnan käsityksessä naisista.
Haluamme kuvata naisia rooleissa, joissa heidät nähdään pyrkimyksineen ja saavutuksineen, eikä ainoastaan vastuunkantajina. Emme halua näyttää naisten vain tukevat meidän tuotteitamme tai tukevat jotakuta muuta, sillä se ei kuvaa naisia sellaisina kuin he ovat, eikä sellaisina, minä he itsensä näkevät.
Lisäksi haluamme aidolla tavalla kuvata naisten personaalisuuksia moniuloitteisesti - ihmisinä, jotka ovat hauskoja, huolehtiva, vahvoja, ja ajattelevaisia. Persoonallisuudet luovat mielenkiintoisia ihmisiä ja siksi mielenkiintoisia tapoja viestiä.
Kun kyseessä on ulkonäkö, haluamme näyttää naisia positiivisessa valossa ja kritisoimatta. Tämä tarkoittaa sitä, että meidän täytyy huolellisemmin ajatella sitä, miten osoitamme kauneutta monipuolisemmassa ja positiivisemmassa valossa ja eri näkökulmista.
Knorr ja Axe / Lynx – tietä näyttävät brändit
Aloitteemme koskee jokaista brändiämme, joista jotkut ovat kuitenkin jo pidemmällä kuin toiset. Knorr esimerkiksi on omaksunut "makujen tasa-arvon” #loveatfirsttaste- kampanjan kautta todistaen, että ruoka ja ruoanlaitto ovat jokaiselle sopivia nautintoja sukupuolesta riippumatta.
Axen Find Your Magic- kampanja puolestaan on saanut laajalti suosiota sekä kuluttajilta että viestinnän alan ammattilaisilta. Kampanja siirsi pois jäykät ja stereotyyppiset käsitteet maskuliinisuusuudesta ja käsitti sen sijaan todellisia miehiä yksilöllisesti.
Jokaisella brändillä on oma tapansa tavoittaa kuluttajia ja tehdä muutos.
Ellen Ripley ja avaruusolennot
Kun ajattelen sitä potentiaalia, joka meillä on kulttuurin muuttamisessa, muistan ensimmäisen kerran kun näin naiskuvan, joka mursi vanhan muotin. Muistan myös millaisen valtavan vaikutuksen se teki minuun.
Kun Ridley Scottin Alien-elokuva julkaistiin Brasiliassa, oli se valitettavasti tavattu "Aline". Se, että nimeni oli yhtäkkiä sama, kuin avaruusolennolla, joka vainosi ja tappoi ihmisiä avaruusalus oli erittäin hauskaa kaikille ympärilläni oleville, mutta se ei ole se, minkä muistan parhaiten elokuvasta.
Sigourney Weaverin esittämä Ellen Ripley oli ensimmäinen vahvan naissankarin kuvaus, jonka olin nähnyt elämässäni. Joku, joka ei ollut neito odottamassa pelastustaan, vaan nainen, joka voisi heikkouksineenkin olla rohkea ja kykenevä, jopa ilkeä. Se auttoi vakuuttamaan minulle, että voisin olla kuka halusin olla.
Tiedämme, että brändimme voivat myös vaikuttaa ihmisten käsitykseen maailmasta. Panostamme valtavan määrä mainontaan, ja meillä on velvollisuus käyttää tätä valtaa myönteisellä tavalla. Uskon, että #UNSTEREOTYPE- aloitteella voidaan edistää positiivisia kulttuurin muutosta, ja saada parempi yhteys kuluttajiimme.